文 | 新浪科技 唐子祥“您好，您叫的快狗到了”。夏夜，街头，三三两两的行人步履匆匆，斑斑点点的路灯不太明亮。路边的“快狗打车”司机王师傅已经等了几分钟，刚刚接到的一单生意并没有让他开心起来。“快狗快狗，也不知道司机是狗，还是乘客是狗”，王师傅实在想不明白公司为何会给产品起个这样的名字。心存疑惑的不止王师傅一人。8月17日，58到家旗下货运平台58速运宣布品牌升级，易名为“快狗打车”，其微信、微博也改名为“快狗打车服务号”，并且官方要求运输车辆统一更换车贴为“快狗打车”。新名字一经使用立马引发争议，司机们认为此名一语双关，拉活时自我介绍变成了骂人。有司机称，自己应享有基本的尊严，已有客户在下单时说：“快来条狗给我拉货！”，这让其无法接受。随后，快狗打车官方发表声明，表示“快狗打车”是业务App平台的名称，除业务平台名称外，没有其它任何方面关联的含义指向，不存在骂人。不过，此说法似乎并未得到司机朋友们的认可。看到声明后，部分司机仍表示不满，并提出要求“如果公司不改名字，将辞职换去其他速运公司”。搜狗公司、酷狗音乐、小狗吸尘器、小狗机器人……实际上，国内以“狗”命名的产品和公司并不少，为何“快狗”会引起如此大的争议？快狗：我可是个洋名字白狗、黑狗、小狗、奶狗……能跟狗放一起的字眼有很多，事实上，“快狗”二字并非是58集团凭空想象出来。按照官方说法，“快狗”取自GOGOVAN的中文名称。58速运表示，GOGOVAN去年与58速运合并，同时，自2017年起，“快狗”品牌就一直在58速运的大企业客户业务线使用，此次品牌更名后，将应用于全品类业务线。GOGOVAN是总部位于香港的一家同城货运及物流平台，主要为大企业提供企业级合作物流。2017年8月28日，58速运宣布与GOGOVAN合并，由58速运母公司58到家持有新公司大部分股份。合并后，海外市场沿用GOGOVAN作为英文品牌，国内沿用58速运作为中文品牌。尽管GOGOVAN中的“GO”与“狗”没有语意关系，但“狗”是“GO”的谐音，而采用音译名称，是很多企业的惯用做法。比如电子消费品牌中的“西门子Simens”、“三星Samsung”、“摩托罗拉Motorola”，时尚消费品牌中的“迪奥Dior”，“巴宝莉BURBERRY”等都是音译名。狗是人类的伙伴，代表忠诚和可靠于是，结合打车产品的特点，58集团想到了“快狗”这个名字。58官方表示，“快”意味快速，而“狗”则寓意着忠诚和可靠，两个字放在一起，便是他们想要传达的“快速可靠、值得信赖”的品牌内涵。但值得注意的是，与猫、兔、羊这些更为中性的动物名不同，在一定场景下，“狗”字带有贬低和侮辱的语意。“狗奴才”、“狗东西”、“狗腿子”等都是骂人词汇，应用不当很容易让人难堪。而且与搜狗、酷狗这些同带“狗”的产品名有别，前者更写意，快狗更写实。现实生活中不存在“搜”或者“酷”狗，但“快”狗是真实可见的，狗本身就跑很快，叫一声“快狗”很容易引起误会。同样带有狗字的搜狗不会引起误解另外，若以主谓宾的结构来看“快狗打车”四个字，直接就是快狗-打车，有侮辱消费者之嫌。司机不满意，乘客也不开心，名字存在如此大的争议，58集团的高管应该没有想到。如今，随着中国公司数量越来越多，产品名难起，好名字更难起。而58集团取用“快狗”一名或许借鉴了国内其他互联网产品的取名方式。天上的“飞猪”、店里的“天猫”、手机上的“小米”、直播中的“斗鱼”……细数一下，国内互联网圈早已是“五谷丰登，六畜兴旺”。刘姥姥进大观园看到的是贾府兴衰，普通人来到互联网圈，则如同进了动植物园。互联网圈：五谷丰登 六畜兴旺实际上，国内公司喜欢用动物作为品牌形象或命名已不是一天两天，中国历史上第一块商标便是一个白兔图案。出现在北宋时期的“刘家功夫针铺”广告版是世界上最早的广告印刷实物，其广告形象是一只白兔，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字。“刘家功夫针铺”广告版经过1000多年的时光洗礼后，用动物作为形象或名字的情况不但没有减少，反而愈发普遍，尤其是在互联网公司，此法相当盛行。盘点国内互联网公司的品牌形象，可以看到排名前十的旅游网站中，有九家包含动物;排名前十的直播平台中，动物占据半壁江山。再加上天猫、飞猪、蚂蚁金服、搜狐、奇虎360等这些本身名字就带有动物的公司，互联网圈俨然成了动物世界。此外，除了动物，与植物相关的形象也很受欢迎。小米、豌豆荚、优酷土豆、小桔科技（滴滴）、IT桔子，这些公司所营业务与名中出现的植物果实并无太大联系，但其品牌形象中的植物却被大家记住。不过，与中国公司相比，国外企业使用动植物作为品牌形象的情况则要少很多。从一张网络流传的中国美国日本企业Logo对比图可以看出，中国品牌爱用具象动物，美国品牌喜欢抽象图案，而日本企业则常用品牌文字。针对这种情况，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国企业用动物作为品牌形象是有历史传承和习惯的，“十二生肖是中国特有，跟每个人的黏性也更强一些，中国企业用动物做其品牌形象，是集合了形象化、娱乐化以及考虑到粉丝黏性的作用，其原始想法有一定道理。”而回到取名问题上，直接使用或变用动植物名称，对用户来说记忆时间更短，物理距离更近，宣传成本相对更低，不少公司都会考虑这种取名方式。当然，这种方式的弊端也很明显。“可用的动物已经不多了”，有用户调侃国内互联网公司快把动物园中的动物用了一遍，后面的公司如果还想以动植物命名，重名是第一大问题。而且，对于一个名字来说，雅易，俗易，雅俗共赏不易；简单的名字好起，有内涵的名字也好起，但简单又有内涵的名字不好起。国内互联网公司在起名时既想借用动植物简单亲民的形象，又想让其符合自己的品牌内涵，这着实需要动一动脑筋。名字的秘密：越简单的名字越难起以小米公司为例，可以看看雷军在与同事“喝了这碗小米粥，一起干事业”之前，为起名耗费了多少心思。“小米这个名字是从上千个名字中选出来的”，谈起小米名字的来历，雷军表示取名并不容易：首先不要高大全的名字，“金山、卓越这些名字都高大全，不亲民”；其次希望名字像“白米饭”这样简单，用户每天都能接触到，公司才有机会。2010年4月，雷军带领初创团队一起喝小米粥“取名到了白米饭这个范围，我们原来计划叫大米公司，后来改叫小米”，雷军称小米是从红米、黑米、蓝米、紫米中挨个选了一遍，并且经过查域名、查商标等复杂过程之后才选定出来。而且，雷军认为小米名字还蕴含小米加步枪的意思，这跟自己再次扬帆起航，征战商界的理念相符。可以看出，为公司或产品取名是一个系统的过程，一个名字背后代表的寓意、理念、商标、域名等内容都需要仔细斟酌。除了小米外，其他一些看似简单的科技公司名字背后也有不少故事。比如乔布斯认为“苹果”一名听起来有意思，有活力，不吓人，而且，Apple的首字母是A，在电话薄上排在电脑游戏厂商雅达利的前面。而“阿里巴巴”则是马云在美国街头测试，发现大家都知道“阿里巴巴与四十大盗”的故事，而且在不同语种里，这四个字的发音近乎一致，再加上童话中的“阿里巴巴”满载财富而归的结局，符合阿里“让天下没有难做的生意”的愿景，一锤定音，马云将其确定为公司名。2017年，阿里巴巴年会被指如同进了“动物园”此外，天猫是Tmall的域名谐音，飞猪希望传达更有活力的品牌文化，蚂蚁金服是从小微业务做起，不难发现，这些听着简单的名字背后都有更深一层的意思。而这样起名，也符合中国的文化传承。名是脸面，姓是根源，在中国文化中，人的姓名不仅仅是个区分代号，还包含着家族、地位、寄托、希望等多重寓意。对公司或产品起名来说，也是如此。简单的名字易于传播，有内涵的名字能彰显公司文化。不论是为了公司发展，还是站在用户角度，有歧义的名字都不是最优选。回看“快狗”一名，也许如58集团所说是音译而来，也许确实没有其他方面含义指示，但顶着这样的名字司机开心吗？用户又愿意坐吗？名字已改完，风波并未停息，“快狗”用真实案例给其他公司上了一课，改名有风险，且改且珍惜。